Budowanie relacji z klientem przez poczucie komfortu – 10 heurystyk Nielsena

Zastanów się proszę, jak wolisz zostać obsłużony w restauracji. Gdzie wystąpiło budowanie relacji z klientem. Opcje są dwie.

• Pierwsza, to kelner witający w drzwiach, prowadzący z uśmiechem do stolika dla adekwatnej liczby osób. Podsuwający krzesło i menu z propozycją dania szefa kuchni i opcji alternatywnych. Zamówienie przyjmuje sugerując lepsze i tańsze pozycje. Informuje o czasie oczekiwania. A na końcu przynosi deser niespodziankę.
• Drugą opcją jest restauracja, w której jeden kelner obsługujący 50 stolików, cudem zauważa cię po 15 minutach i rzuca kartą niemal bez zatrzymania. Po następnych 15 minutach przyjmuje zamówienie. Okazuje się, że połowa z wybranych pozycji w menu, nie jest już dostępna i właściwie nie wie, co zaoferować w zamian. A gdy przynosi alternatywny, ledwo letni posiłek – zapomina sztućców. Na sam koniec płacisz rachunek przy barze wychodząc, bo nie możesz się doczekać na obsługę przy stoliku.

I czy tego chcemy czy nie, wszyscy jadamy w obu tych miejscach. W artykule dowiesz się jak w prosty sposób spowodować, by twój klient poczuł się jak w pierwszej restauracji.

Czy w drugiej sytuacji istnieje jakiekolwiek budowanie relacji z klientem?

Jeśli klient wróci dla produktu (jedzenia), to nawet beznadziejna obsługa go nie zrazi. Problem pojawia się wtedy, gdy konkurencja oferuje identyczny produkt, a nasza obsługa kuleje. Tutaj do gry wchodzi UX czyli doświadczanie użytkownika (user experience).

Jeśli obie restauracje zaoferują te same produkty w podobnych cenach, klienci zawsze wybiorą opcję pierwszą.

Nie zapomnij o zdrowej równowadze, dobrym wyznaczniekiem skuteczności jest reguła pareto, czyli 20% pracy, dające 80% efektów. Przeczytasz o niej tutaj.

Co to ten UX

UX to dziedzina zajmująca się badaniem doświadczeń użytkownika. Ma na celu podniesienie poziomu pozytywnych wrażeń odbiorcy, w odniesieniu do produktu lub usługi.

Dobry UX, to wysoki komfort użytkownika. Po prostu.

Komfort użytkownik a 10 heurystyk Nielsena – Budowanie relacji z klientem

Jakob Nielsen, to specjalista od projektowania interfejsu użytkownika. Jedna z najbardziej rozpoznawalnych postaci świata UX. W 1990 roku przedstawił 10 heurystyk dotyczących interakcji człowieka z interfejsem.

Mają one bezpośrednie zastosowanie przy projektowaniu stron WWW i sklepów internetowych. Przekonasz się, że to złote zasady także i dla nas, jako freelancerów i przedsiębiorców do codziennego zastosowania.

1. Pokazuj status systemu.
2. Zachowaj zgodność pomiędzy systemem a rzeczywistością.
3. Daj użytkownikowi pełną kontrolę.
4. Trzymaj się standardów i zachowaj spójność.
5. Zapobiegaj błędom.
6. Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do pamiętania.
7. Zapewnij elastyczność i efektywność.
8. Dbaj o estetykę i umiar.
9. Zapewnij skuteczną obsługę błędów.
10. Zadbaj o pomoc i dokumentację.

1. Pokazuj status systemu

To uczucie, gdy wchodzisz do lokalu i nie wiesz, czy zamawiasz przy barze, czy podejdzie kelner. Albo idziesz na pokaz garnków i nie wiesz, czy siadając w fotelu już je kupiłeś, czy możesz jeszcze zwiać.

Klient, żeby czuć się komfortowo potrzebuje pełnej świadomości tego, gdzie się znajduje i co go czeka.

Nie pozwól by klient poczuł się zdezorientowany.

Tak samo, jak klient restauracji chce widzieć strzałki i znaczki prowadzące do toalety, tak samo w usłudze graficznej, klient chce wiedzieć za co płaci, gdzie jest księga skarg i zażaleń oraz jak bardzo może wywrócić projekt do góry nogami.

Zadowolony klient to taki, na którego pytania odpowiadasz jeszcze zanim je zada. Informowanie należy do twoich obowiązków.

Zauważ, że jeszcze kilka lat temu, zamawiając w sklepie internetowym skarpetki w małpki, wykonywałeś przelew i modliłeś się, by nie dostać ładnie zapakowanego kamienia. Nie istniało coś takiego jak budowanie relacji z klientem.

Dziś w momencie zakupu oczekujemy śledzenia całej drogi zakupowej. Od przejęcia skarpetek przez Henia Magazyniera, aż po zegar odliczający kroki kuriera do drzwi naszego domu.

Skoro klienci wszystko chcą wiedzieć, wykorzystaj to. Jeszcze do niedawna Inpost robił to idealnie z paczkomatami. Każdy etap był opisany zabawną historią, mail napakowany informacjami, a każda zmiana statusu to kolejna wiadomość, zapewniająca, że wszystko z paczką jest w porządku.

A na koniec w załączniku piosenka „Born To Be Wild”. Dlatego uwielbiam Inpost – nigdy nie poczułem się niedoinformowany, a maile zawsze czytam z uśmiechem.

2. Zachowaj zgodność pomiędzy systemem a rzeczywistością.

W uproszczeniu używaj języka, który zrozumie Kowalski bez dwóch doktoratów i nie rób ludzi w bambuko – jak sprzedajesz worek ziemniaków, to niech to są ziemniaki z pola, nie z plastiku.

Na pewnym etapie tego, czym się zajmujesz, dopada cię tzw. Przekleństwo wiedzy. Czyli wiesz o swojej branży tak dużo, że nie potrafisz pojąć tego, jak mało wiedzą o niej inni.

To jest moment, w którym używasz fachowej nomenklatury i wkurzasz się, że inni robią wielkie oczy i tylko potakują. Jeśli opisujesz swój produkt lub usługę, to rób to tak, by twoja babcia zrozumiała, babcia sąsiada zrozumiała i babcia kuzyna twojej ciotki też zrozumiała. Jak wszystkie zrozumieją, to mamy sukces w czystej postaci.

Oczywiście prostota to nie wszystko. Ważne jest pełne zrozumienie tego, co właściwie klient kupuje. Notorycznie zdarza mi się kupować w sklepach, gdzie produkt opisany jest jedną linijką tekstu.

Skoro muszę wyjść z witryny by szukać parametrów w innych sklepach, to dlaczego miałbym wrócić do sklepu, który o to nie zadbał? Budowanie relacji z klientem poszło na marne.

3. Daj użytkownikowi pełną kontrolę.

Przykład, który już został przywołany – pokaz garnków. Kiedy natrętny handlowiec skusi już Kowalskiego gratisami, ten siada w fotelu i do końca prezentacji czuje niepokój. Bo nie wie, czy on już te garnki kupił, czy dopiero ktoś go hipnotyzuje i sięga do portfela po zaskórniaki.

To przerysowany przykład, ale poczucie niepokoju jest popularne. Jako fotograf spotykam się z parami młodymi w celu przedstawienia oferty. Często muszę wielokrotnie zapewniać, że spotkanie jest niezobowiązujące, a mimo to widzę zmieszanie, czy aby na pewno nie zmuszę ich do podpisywania paktów z diabłem.

Klient, który czuje niepokój, odwleka decyzje zakupowe, węszy podstęp i czuje potrzebę przemyślenia zakupu.

Najlepiej widoczne jest to w sklepie internetowym, gdy klient wybrał opcję i nie ma możliwości powrotu lub rezygnacji z zakupu. Czasem zwykły przycisk „cofnij” ratuje całą sytuację.

W usługach jest podobnie. Osobiście pozwalam klientom układać własne pakiety, akceptować projekty i personalizować produkty. Na każdym etapie podkreślam, że mają pełną kontrolę, a ja jestem tylko doradcą i wykonawcą.

4. Trzymaj się standardów i zachowaj spójność.

Powiedzmy, że przychodzisz do pewnej restauracji dzień w dzień przez tydzień. Za każdym razem, po obiedzie dostajesz babeczkę. Ósmego dnia nie dostajesz babeczki, a od razu paragon.

Zapytasz gdzie jest babeczka? Większość zapyta. Reszta nie zapyta, bo się wstydzi.

Szybko przyzwyczajamy się do wyższych standardów, przez co niekonsekwencja zostanie odebrana negatywnie. Mimo, że babeczka i tak była gratisem.

Podobnie jest ze wspomnianą wcześniej wysyłką. Obecnie sklepy, które nie informują o statusie przesyłki, są postrzegane negatywnie.

Podobnie jest ze spójnością. Bardzo często firmy posiadają niesamowicie rozbudowaną obsługę klienta i wsparcie zakupowe, jednak gdy nadchodzi czas złożenia reklamacji – okazuje się, że ta sama firma nie radzi sobie z totalnie żadnym kryzysem. Tego skutkiem jest opinia o wiele gorsza, niż w przypadku firm z umiarkowaną, ale spójną obsługą.

Bądź spójny

Bo sztuczne zawyżanie standardów, to z reguły droga do nikąd.

5. Zapobiegaj błędom.

Klient, który spędza godzinę na analizę oferty, będzie bardzo niepocieszony, gdy dowie się, że produkt jest niedostępny.

Albo gdy zamówi różowy dzbanuszek, a ty wyślesz mu fioletowy, bo zdjęcie było tylko poglądowe. Budowanie relacji z klientem opiera się o proste i zrozumiałe komunikaty.

Klient nie musi się domyślać. Dostarczenie informacji leży w twoim interesie.

Wbrew pozorom, ten punkt jest jeszcze istotniejszy dla usług, niż produktów. Produkt łatwo zareklamować i zrekompensować błąd. W usługach, niedopowiedzenia i błędy, są z reguły lawiną sporów, pozwów, czarnego PR i wszystkiego co najgorsze.

Weryfikuj umowy, oferty i opisy. Proś o opinie innych i jeśli to możliwe, korzystaj z usług copywriterów i prawników.

Niedopowiedzenia są głównym źródłem niesnasek.

6. Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do pamiętania.

Nie oczekuj, że klienci przeczytali i pamietają wszystkie regulaminy, umowy, artykuły. Bo albo do wszystkiego nie dotrą, albo będzie to zbyt duża ilość informacji do przyswojenia.

Jeśli uważasz jakąś informację za istotną, wyróżnij ją i powtórz kilkukrotnie.

To, że informacja została podana, nie znaczy, że należy oczekiwać od klienta, że będzie się potrafił do niej odnieść. To na przykład problem, który najczęściej przydarza mi się na Allegro.

Kupuję przedmiot, gdzie na aukcji dostępnych jest 10 kolorów, z czego 5 jest niedostępnych. Skupiając się na innych parametrach, składam zamówienie. I albo zapominam wpisać w uwagach koloru, albo nie pamiętam już jakie były i muszę się cofać.

To podstawowy problem, klient wcale nie musi pamiętać jakie kolory są dostępne. Złą praktyką jest też oczekiwanie, że wpisze je sam.

Pozwalaj wybierać, czyli stwórz np. rozwijaną listę, by klient mógł kliknąć w pożądany kolor.

7. Zapewnij elastyczność i efektywność.

Twój klient ma ciekawsze rzeczy do roboty, niż czytanie Twojej 20-stronnicowej oferty, szukania metod kontaktu w otchłani słabej strony www, czy też słuchania o tym, jak rzetelnie i profesjonalnie wykonujesz swoją pracę.

Każdy u ciebie szuka czegoś innego i warto zadbać o to, by zawsze dostał dokładnie to, czego potrzebuje. Ni mniej, ni więcej.

Super jeśli oferujesz 10 pakietów usług lub wariantów produktu, jednak jeśli przychodzi klient, to efektywniej jest zadać mu kilka pytań o potrzeby i wybrać 3 warianty z 10 podając mu je jako „szyte na miarę”.

W tym przypadku efektywny = elastyczny. Potraktuj to, jak filtrowanie produktów na stronie internetowej. Jeśli klient ma możliwość odfiltrowania wszystkiego co go NIE interesuje w twojej działalności, to poczuje komfort i nomen omen poświęci więcej czasu na przeglądanie mniejszej ilości konkretnej treści, aniżeli w przypadku skanowania masy zbędnych informacji.

8. Dbaj o estetykę i umiar.

Z umiarem rozprawiliśmy się w poprzednim punkcie. Nie za dużo, nie za mało i będzie dobrze. Zawsze warto postawić się w roli swoich własnych klientów. Zdarza się, że prowadzimy działania, które dyskredytują nas w naszych własnych oczach. Tak, ja też popełniam często takie faux pas 😉

Z estetyką jest tak, że mówi się: „nie oceniaj książki po okładce”. Po czym idzie się do księgarni i wybiera tą najładniejszą.

Nie ma co się oszukiwać – zdecydowana większość populacji to wzrokowcy. Oceniamy w ciągu ułamka sekundy, niezależnie od woli.

Sam przyznaj. Nie kupisz samochodu od sprzedawcy, który jeździ zaniedbanym polonezem. Nie kupisz książki z różową okładką i tytułem napisanym Comic Sans. Nie zatrudnisz fotografa na swój ślub, który na spotkanie przyjdzie w bluzie i umorusanych butach.

Zadbaj o ładne opakowanie. Spójne z wizerunkiem firmy. Wyróżniające się na tle konkurencji.

I wbrew pozorom te słowa kieruję głównie do firm i freelancerów usługowych. Sposób „podania” oferty i usługi, z reguły decyduje o decyzyjności klientów.

Produkty łatwo porównać. Mają specyfikacje i parametry. W usługach klient z reguły nie ma pojęcia jaka jest wartość danej usługi. Projekt logo możesz dostać za 30zł, a możesz też za setki tysięcy złotych. Wszystko zależy od tego, jaką wartość będzie to miało dla klienta.

9. Zapewnij skuteczną obsługę błędów.

Heurystyka piąta mówi, by błędów unikać. Jesteśmy jednak tylko ludźmi. Co gdy już takowe się zdarzą?

Przede wszystkim nie zrzucać winy na użytkownika lub klienta. Nawet jeśli jesteście z firmy Many Mornings i klient dzwoni z pretensjami, że to karygodne, bo dostał dwie różne skarpetki, nie do pary (dla jasności – firma specjalizuje się w sprzedaży skarpet nie do pary 😉 ). Swoją drogą budowanie relacji z klientem jest genialne, sprawdź ich przykład.

Kiedy już z uśmiechem wyjaśnicie problem i przeprosicie za błąd (niezależnie po czyjej stronie leżał), należy wyjaśnić, w jaki sposób może rozwiązać swój problem.

Najlepiej widać to na stronie internetowej. Gdy pojawia się błąd 404 (brak podstrony) i nie ma jasnego komunikatu, co użytkownik ma w tej okoliczności zrobić – opuszcza stronę.

To częsty problem sklepów i restauracji z popsutym terminalem. Nie możesz zapłacić kartą, ale obsługa nie informuje, że za rogiem jest bankomat lub sama o tym nie wie. To takie założenie – nie masz gotówki, masz problem.

Problem leży po stronie właściciela, bo błąd w jego procesach został źle obsłużony.

10. Zadbaj o pomoc i dokumentację.

Ostatecznie nie ważne, jak dobrze wdrożymy poprzednie 9 heurystyk. I tak znajdzie się ktoś, kto albo czegoś nie zrozumie, albo będzie niezadowolony. Dlatego tak ważny jest bezpośredni kontakt i łatwość w nawiązaniu dialogu.

Jeśli nie możesz odbierać telefonów, odpisywać w ciągu godziny i prowadzić długich, męczących sporów, to lepiej zatrudnij do tego odpowiednią osobę. Nawet najlepszy produkt i usługa mogą zostać zdyskredytowane po kontakcie z obsługą techniczną. Budowanie relacji z klientem to konsekwentny proces.

Ważne by zapamiętaj jedną rzecz:

Jeśli klient doświadczy sytuacji kryzysowej, możesz być pewny, że jedyne co zapadnie mu w pamięć, to sposób zażegnania kryzysu.

Podsumowanie

Jak widzisz 10 heurystyk Nielsana ma zastosowanie nie tylko w projektowaniu interfejsu, ale i naszym codziennym życiu. Bo komfort użytkownika czy klienta to obecnie najmocniejsza broń do walki z konkurencją.

Jeśli istotne jest dla ciebie budowanie relacji z klientem, spróbuj wdrożyć te 10 punktów u siebie. To niemal gwarancja satysfakcji klientów.

Podziel się artykułem: on Twitter on Facebook on Google+ on LinkedIn